행동경제학. 사용자 경험을 바꾸는 UX심리학

행동경제학

- 사용자로 하여금 원하는 행동을 유도하거나 재방문율을 높이고 싶다면, 사용자의 심리와 행동 패턴을 이해하고 접근해야 한다.

 

- 실질적인 인간의 행동을 연구하여 어떻게 행동하고 어떤 결과가 발생하는지를 규명하기 위한 경제학.

UX 심리학

좋은 디자인은 사용자를 고민하게 하지 않는다.

 

 

- 사용자가 디지털 프로덕트를 사용하며 어떻게 제품을 이해하고, 행동하고, 정보를 받아들이고 느끼는지 연구한다.

 

 

 

1. 손실 회피 Loss Aversion 

- 적은 자원에 더 높은 가치를 부여하는 현상.

 

- 보통 얻는 것보다 잃는 것에 대해서 더 크게 반응하는 경향이 있다.

 

- 일시적 할인, 기간에 따라 혜택 범위 제한, 재고가 얼마 남지 않았다는 표시 등을 볼 수 있다.

 

- 이번 기회를 놓치면 더 높은 가격에 사야 하는 가상의 상실감을 느끼게 함으로써 전환율을 높인다.

 

 

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2. 과도한 가치 폄하 효과 Hyperbolic Discounting

- 사용자의 재방문율은 가치 제공 시점이 즉각적이냐, 미래에 있느냐에 따라 달라진다.

 

- 사용자는 즉각적인 보상이 있을 때, 더 관심을 보인다.

 

- 한 연구에 따르면, 미래보다는 현재에, 기능적 유용성보다는 즐거움에 사용자가 더 빠르게 반응한다고 한다.

 

- 토스의 지금 이자받기를 예로 들 수 있다.

 

 

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3. 선택 과부하 Choice Overload

- 선택지가 지나치게 많으면 오히려 선택을 하기가 어렵다.

 

- 선택지가 많을수록 의사결정을 하는 데 필요한 에너지 소비량이 많아지고 그만큼 피로도가 커진다.

 

- 즉, 소비자에게 더 적은 선택권을 제공하면 매출이 증가할 수 있다.

 

한 연구 결과를 따르면,

A가게에는 6종류의 잼이 있다.
B가게에는 24종류의 잼이 있다.

다가온 손님은 B가게가 많았으나, 정작 잼을 구매한 손님은 A가게가 10배 가까이 높았다. 

 

 

조사 기관 허브스팟에서 4만 개에 달하는 랜딩 페이지의 전환율을 조사한 결과,

입력 필드 수가 3개일 때까지는 전환율이 올랐지만, 
그 이상부터 전환율이 점점 떨어지는 것을 확인할 수 있었다.

 

 

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토스 - 온보딩

 

 

 

 

4. 사회적 증거 Social Proof

- 다수의 행위가 개인에게 영향을 미치는 현상.

 

- 사용자는 많은 사람들이 관심을 보이는 상품에 관심을 보일 확률이 크다.

 

- 단순히 많은 사람이 했다는 것보다 나와 같은 환경에 있는 많은 사람이 했다는 것이 더 큰 영향을 미친다.

 

- 2019년 BrightLocal 설문 조사에 따르면, 소비자의 90%가 지역 비즈니스에 대한 리뷰를 읽었으며,

   평균적으로 소비자는 비즈니스를 신뢰하기 전에 10개의 리뷰를 읽는다고 한다.

 

 

 

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5. 미끼 효과 Decoy effect

- 사용자는 자신의 기준에서 판단하기보다 다른 상품과 비교해서 판단하는 경향이 있다.

 

- 두 가지 선택지를 두고 무엇을 고를까 고민할 때, 제3의 선택지를 제시하면 사람들은 쉽게 선택한다.

 

이를 잘 활용한 사례로, 영국의 경제 잡지 [이코노미스트]의 구독제 가격 모델이 있다.

A: 온라인 잡지 = 59달러
B: 온라인 잡지 + 종이 잡지 = 125달러

이 두 가격 모델만 있을 경우, 다음과 같은 선택 비율을 볼 수 있었다.

A: 온라인 잡지 = 59달러  (68%)
B: 온라인 잡지 + 종이 잡지 = 125달러  (32%)


높은 수익을 위해 C가격 모델로 유인하기 위해 구독시스템 B를 추가했다.

A: 온라인 잡지 = 59달러
B: 종이 잡지 = 125달러
C: 온라인 잡지 + 종이 잡지 = 125달러

이전까지는 A와 C를 비교하던 소비자는 B와 C를 비교하게 되면서 동일한 가격에 더 많은 옵션을 포함한 C의 선택 확률이 높아졌다.

결과적으로 다음과 같은 큰 변화를 볼 수 있었다.

A: 온라인 잡지 = 59달러  (16%)
B: 종이 잡지 = 125달러  (0%)
C: 온라인 잡지 + 종이 잡지 = 125달러  (84%)

 

 

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6. 피크엔드 법칙 Peak-End Rule

- 사람이 특정 경험을 판단할 때, 전체 상황을 떠올리기보다 감정적으로 절정이었던 순간(Peak)과 마지막 순간(End)을 기준으로 판단한다.

 

- 경험의 최고점과 끝부분이 전체 경험에 대한 평가와 기억에 크게 작용하기 때문에, 이를 서비스에 잘 적용해야 한다.

 

 

모니모

 

 

 

7. 기본 편향 Default Bias

- 사람들은 적극적으로 선택을 고민하지 않고, 기본적으로 제시되는 옵션을 선택하는 경향이 있다.

 

- 선택의 기본값이 어떤 것으로 설정되어 있느냐에 따라 사람들의 결정이 크게 영향을 받을 수 있다.

 

사례로, 과거 독일과 오스트리아 국민의 장기 기증 비율을 볼 수 있다.

장기 기증 찬성 비율이 독일은 12%, 오스트리아는 99%로 큰 차이가 있었다.

독일에서는 장기 기증자가 되려면 기증에 찬성한다는 동의서를 제출해야 했고,
오스트리아는 장기 기증에 동의하지 않는다는 의사를 밝히지 않으면 장기 기증자가 되었다.

 

 

배달의 민족