Hook Model. 중독적인 사용자의 참여의 비밀, 훅 모델

 

제품이나 서비스의 설계자가 가장 바라는 것 중 하나는 사용자의 재방문이다.

 

 

한 번의 경험이 아닌,

 

제품이나 서비스가 사용자 일상의 한 부분이 되는 것

 

즉, 습관이 되는 것이 조직의 성장과 직결되기 때문이다.

 

 

 

훅 모델 Hook model

훅 모델hook model은 사용자가 반복해서 사용하는 제품에는 공통 패턴을 이론으로 정립한 것이다.

 

훅 모델은 사용자가 제품이나 서비스를 한 번 사용하는 데서 그치지 않고 습관으로 형성되기까지의 과정, 즉 사이클을 뜻한다.

 

훅 모델은 4단계로 이루어져 있다.

 

 

1. Trigger (계기)
2. Action (행동) 
3. Variable Reward (가변적 보상)
4. Investment (투자)

 

 

 

hook model - productplan

 

 

 

1. Trigger (계기)

- 습관 형성의 첫 단계이다.

 

- 크게 외부 계기와 내부 계기로 나뉜다.

 

- 외부 계기는 사용자가 훅 모델의 사이클에 진입하는 것이 목표이며, 몇 차례 제품이나 서비스를 이용하게 만든다.

 

- 외부 계기의 대표적인 예로 '멤버십 한 달 무료 사용'. '회원가입', '좋아요 알림' 등 사용자의 클릭을 유도한다.

 

- 그러다보면, 사용자는 점차 외부 계기의 필요성이 줄어들고 내부 계기가 필요한 시점이 온다.

 

- 내부 계기는 감정과 상태와 연관이 있다. 특히 부정적인 감정(따분함, 외로움, 불안함 등)은 강력한 내부 계기를 생성한다.

 

- 내부 계기가 형성되면 외부 계기가 없어도 사용자 스스로 제품이나 서비스를 찾는다.

 

- 내부 계기의 예로 SNS의 피드를 내리거나 유튜브의 이어 보기를 멈추지 못한다. 심심함을 해소해 주기 때문이다.

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- 유저가 원하는 것은 무엇인가?
- 어떻게 해야 효율적으로 유저를 도울 수 있을까?
- 일반적으로 어떤 트리거들이 유저를 움직일까?
- 어떻게 해야 유저의 액션을 모방할 수 있을까?

 

 

 

 

2. Action (행동) 

- 사용자가 가장 적은 노력으로 제품을 사용할 수 있도록 만드는 단계이다.

 

- 니르 이얄은 "쉽고 단순하게 만들어라."라고 간단하고 직관적인 행동을 강조한다.

 

- 디자인 뿐 아니라 과정까지 단순화하여, 복잡한 절차를 줄이고 요구 사항을 간소화해 사용자 행동을 효과적으로 유도하면 좋은 성과를 거둘 수 있다.

 

- 적절한 자극과 충분한 동기가 갖춰졌음에도 불구하고 사용자의 행동으로 전환되지 않은 이유는 행동에 필요로 하는 능력이 너무 어렵거나 번거롭기 때문일 것이다.

 

- 행동의 단순함 요소 : 시간, 비용, 육체적 노력, 정신적 노력, 사회적 일탈성, 비일상성

 

- 행동의 대표적인 예로 소셜 로그인, 간편 결제, 간편 송금 등이 있다.

 

- 리워드를 받기 위해 필요한 최소한의 액션은 무엇일까?
- 유저가 원하는 액션을 위한 과정을 최소화하도록 노력했는가?

 

 

 

 

3. Variable Reward (가변적 보상)

- 사용자의 행동을 보상함으로써 만족감을 제공하고 다시 사용하고 싶은 욕구를 일으키는 단계이다.

 

- 가변적 보상은 예측할 수 없는 보상을 뜻한다.

 

- 가변성을 가종하는 이유는 시간이 갈수록 다음이 예측이 가능한 상황에서 사용자는 보상에 대한 흥미를 잃기 때문이다.

 

- 사용자의 관심을 끌기 위해 끊임없이 새로움을 추구해야 한다.

 

- 보상에는 3가지 종류가 있다.

-- (1) 종족 보상 : '사회적 보상', 타인으로부터 인정받는 욕구를 충족시키는 보상. (좋아요, 팔로워 수 등)

-- (2) 수렵 보상 : 물리적 목표를 확보해야 할 필요성을 충족시키는 보상. (물질, 돈 등)

-- (3) 자아 보상 : '자기만족'의 욕구를 충족시키는 보상. (탁월함, 완수, 유능함 등)

 

- 가변적 보상의 대표적인 예로 '토스증권' 가입 시, 제공하던 '랜덤 주식 보상'이나 유튜브 알고리즘 등이 있다.

 

- 어떤 방식으로 유저가 리워드를 얻는가?
- 일차적 목표 이상의 리워드를 주는가?
- 유저 커뮤니티나 잠재 유저들을 위한 리워드가 있는가?

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4. Investment (투자)

- 사용자가 제품에 시간, 데이터, 노력 등을 투자하게 함으로써, 제품에 대한 의존도를 높이고 내부 트리거를 강화하는 단계이다.

 

- 사람들은 자신이 투입한 노력을 과대평가하고 과거에 했던 행동과 똑같은 행동을 하려고 한다. (이케아 효과)

 

- 제품이나 서비스에 대한 사용자들의 충성도를 높이기 위해 '약간의 노력'을 투자하게 만들어야 한다.

 

- 사용자가 제품에 쏟아붓는 투자 활동이 점점 증가할수록 다른 서비스로 옮기는 것이 그만큼 더 힘들어진다. (Lock-in)

 

- 대표적인 예로 음악 플레이리스트 저장, 팔로워 수, 당근 거래 온도 등이 있다.

 

- 유저가 다음 액션을 취할 때 어떤 행동을 하는가?
- 사이클을 계속 반복하기 위하여 어떤 노력을 기울여야 하고 개선할 수 있는가?

 

 

 

 

훅 모델 예시

스포티파이

- Trigger : 외부 계기) 새로운 음악 추천 알림 / 내부 계기) 음악을 듣고 싶은 욕구

- Action : 앱을 열고 음악 재생

- Variable Reward : 새로운 음악 발견, 맞춤형 플레이리스트

- Investment: 좋아하는 아티스트 팔로우, 플레이리스트 생성

 

 

넷플릭스

- Trigger : 외부 계기) 새로운 콘텐츠 업데이트 알림 / 내부 계기) 시청하고 싶은 콘텐츠에 대한 호기심

- Action : 앱을 열고 콘텐츠 시청

- Variable Reward : 예상치 못한 흥미로운 전개와 재미있는 엔딩

- Investment: 선호 장르 설정, 리뷰 작성, 평점

 

 

인스타그램

- Trigger : 외부 계기) 친구의 새로운 게시물 알림 / 내부 계기) 새로운 콘텐츠에 대한 호기심

- Action : 앱을 열고 피드 스크롤링

- Variable Reward : 흥미로운 콘텐츠 발견, 좋아요와 댓글 받기

- Investment: 게시물 업로드, 팔로우, 해시태그 사용