[트렌드 코리아 2024] DRAGON EYES(5) : Dopamine Farming - 도파밍

 

트렌드 코리아란?

트렌드 코리아는 매년 신중하게 선별된 사회, 문화, 경제, 과학 기술 등의 다양한 분야에서 미래의 주요 트렌드를 분석합니다.
현재의 사회적 상황과 문화적 변화를 크게 이해하고, 어떻게 우리의 삶과 비즈니스에 영향을 미치는지에 대한 통찰력을 제공합니다.
트렌드 코리아는 한 해 동안의 시사점을 제공하며, 변화하는 세상에서 생존하고 번영하기 위해 필요한 정보와 통찰력을 제공합니다.
이 책은 우리는 지금의 미래를 연결하는 다리를 찾을 수 있고, 어디로 가고 있는지, 무엇이 중요한지를 알려주는 나침반 역할을 합니다.
저자는 한 명이 아닌 김난도, 전미영, 최지혜, 이수진, 권정윤, 이준영, 이향은, 한다혜, 이혜원, 추예린, 전다현이 있습니다.
김난도 교수가 이끄는 서울대학교 서울대 소비트렌드분석센터의 멤버들이 같이 집필한 책입니다.

 

 

트렌드 코리아 2023

트렌드 코리아 2023은 검은 토끼의 해 이면서 웅크렸던 토끼가 더 멀리 뛴다의 의미로 "RABBIT JUMP"를 키워드로 나타냈다.

• Redistribution of the Average - 평균 실종
• Arrival of a New Office Culture: 'Office Big Bang' - 오피스 빅뱅
• Born Picky, Cherry-sumers - 체리슈머
• Buddies with a Purpose: 'Index Relationships' - 인덱스 관계
• Irresistible! The 'New Demand Strategy' - 뉴디맨드 전략
• Thorough Enjoyment: 'Digging Momentum' - 디깅모멘텀
• Jumbly Alpha Generation - 알파세대가 온다
• Unveiling Proactive Technology - 선제적 대응기술
• Magic of Real Spaces - 공간력
• Peter Pan and the Neverland Syndrome - 네버랜드 신드롬

 

 

트렌드 코리아 2024

아무리 잘 그린 용이라도 눈동자가 없으면 아직 제대로 된 용이 아니다. 아무리 인공지능이 근사치까지 작업을 완성해 놓는다고 해도, 사람이 마무리하지 않으면 제대로 된 수준을 갖추기 어렵다. 이런 취지에서 용띠 해에 어울리는 이번 트렌드 코리아 2024는 "DRAGON EYES"를 키워드로 나타냈다.

• Don't Waste a Single Second: Time-Efficient Society - 분초사회
• Rise of 'Homo Promptus' - 호모 프롬프트
• Aspiring to Be a Hexagonal Human - 육각형인간
• Getting the Price Right: Variable Pricing - 버라이어티 가격 전략
• On Dopamine Farming - 도파밍
• Not Like Old Daddies, Millennial Hubbies - 요즘남편 없던 아빠
• Expanding Your Horizons: Spin-off Projects - 스핀오프 프로젝트
• You Choose, I'll Follow: Ditto Consumption - 디토소비
• ElastiCity. Liquidpolitan - 리퀴드폴리탄
• Supporting One Another: 'Care-based Economy' - 돌봄 경제

 

 

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목차

1. Dopamine Farming - 도파밍

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Dopamine Farming - 도파밍

 

도파밍

재미있으니까요.

 

그냥 재미가 전부인 사람들이 있다.

큰 의미 없이, 별 목적 없이, 돈이 되지 않아도, 재미를 찾아 행하고 그것을 공유하는 사람이 늘고 있다.

'호모 루덴스', 인간은 본능적으로 재미를 좇는 존재다.

 

요즘 사람들의 재미 추구 행동에는 변화가 있다.

가장 큰 변화는 사람들이 재미라고 느끼는 속성이 훨씬 다양해졌다.

그리고 그 지속 시간은 점차 짧아지고 있다는 점이다.

 

요즘은 각종 플랫폼에 눈과 귀를 사로잡는 콘텐츠가 차고 넘친다.

또한 콘텐츠의 길이는 계속 짧아지는 추세다.

틱톡은 물론, 인스타그램의 릴스 유튜브의 쇼츠가 있다.

 

유튜브 쇼츠 출시 이후, 한 시청자가 60초 분량의 쇼츠를 10번 이상 보는 빈도가 약 10분 길이의 유튜브 영상 한 편을 시청하는 경우보다 급격히 늘었다.

 

새롭고 재미있는 것을 경험할 때 분비되는 신경전달물질을 '도파민'이라고 한다.

요즘 사람들은 재미없는 순간을 단 1초도 견디지 못한다. 즉, 항상 도파민이 분비되고 있는 상태를 원한다.

 

'도파밍'은 도파민과 파밍을 결합한 단어이다.

도파밍은 즐거움을 가져다주는 도파민이 분출되는 행동이라면 다양한 시도를 마다하지 않는 노력을 뜻한다.

트렌드 코리아 2024에서는 사람들이 더 다양한 활동에서 재미를 추구하며, 재미와 한시도 떨어지길 원하지 않는 소비 형태를 일컬어 '도파밍' 트렌드라 부르고자 한다.

 

 

디깅과 도파밍

트렌드 코리아 2023에서 자신의 취향에 맞는 한 분야에 깊이 파고드는 행위를 '디깅'이라고 했다.

디깅과 도파밍은 비슷한 부분이 있으면서도 다르다.

 

자신이 좋아하는 일에 몰두하고 거기서 재미를 찾을 수 있다는 행위 측면에서는 비슷하지만,

디깅은 재미가 있든 없는 특정 대상에 과몰입하는 경향이라면,

도파밍은 깊이 몰입하지 않더라도 재미만 있으면 된다.

반응형

	디깅	도파밍
핵심 개념	몰입	재미 추구
목적	취향 탐색, 취미 확장	특정한 목적 없음
대상	관심사 기반	본능 기반
추구 방식	한 가지에 깊게 몰입	동시에 여러 가지 즐김
동기	자기지향적	타인지향적

 

 

 

 

도파밍의 네 가지 유형

1. 랜덤 상황의 도파밍

랜덤 코디, 스쿱 마켓

 

결과를 예측할 수 없는 상황에서 느끼는 재미를 뜻한다.

예기치 못한 깜짝 선물이 짜릿한 것처럼, 사람들은 결과를 알기 어려운 우연 속에서 재미를 느낀다.

인간의 뇌는 예측 가능한 일보다 불가능한 일을 더 갈망하도록 설계되어 있다고 한다. 이를 과학자들은 '보상 예측 오류'라고 부른다.

우리의 뇌는 다음 순간 혹은 미래에 어떤 일이 일어날지 예측하며 끊임없이 레이더를 가동하는데, 결과가 예측을 한참 벗어날 때 만족감이 더 커지며 도파민이 활성화된다.

 

미국 스타벅스 드라이브스루에서는 '랜덤 음료 주문 방식'이 재미를 더한다.

손님이 특정 음료를 지정해 주문하지 않고, 키오스크 너머에 있는 직원에게 '당신이 가장 좋아하는 음료를 달라'고 요청한다.

내가 어떤 음료를 받게 될지 모른다는 점이 재미 포인트다. 

손님들은 어떤 음료를 받게 되더라도 기분 나빠하지 않고, 평소에 잘 마시지 않던 음료를 마시게 된 새로운 경험만으로 즐거움을 얻는다.

 

한국에서도 비슷한 예가 있다. 

서울에 위치한 '무근본' 이라는 가게이다.

시그니처 음료인 '개쌉무근본칵테일'은 이름에서 느껴지는 그대로 바텐더가 그날그날 마음대로 손님에게 내어주는 술이다.

 

 

2. 상식 밖, 엉뚱함의 도파밍

사일런트 디스코, 택배 차 레이싱

 

여의도 한강공원에 DJ 파티가 열렸다. 그런데 DJ 파티에서 그 어떤 소리도 들리지 않는다. 

파티에 참여한 관객들은 파란 불빛이 나오는 헤드폰을 끼고서 조용한 가운데 신나게 몸을 흔들어대는 모습이 보인다.

축제의 이름조차 '사일런트 디스코'다.

상식을 벗어난 기획 덕분에 이 이상하고도 재밌는 축제는 사람들의 비상한 관심을 모았고 주변에 거주하는 시민들에게도 호평을 받았다.

 

이처럼 상식을 벗어난 엉뚱한 행동을 할 때, 재미를 느낀다. 일상적인 것에서 벗어난 일탈 행동을 하면서 사람들은 나름대로의 해방감과 즐거움을 느낀다.

 

youtube - superrace

 

국내 모터스포츠 경기대회에서 어마어마한 슈퍼카가 아닌, 길거리에서 흔히 볼 수 있는 파란색 택배 트럭들이 경주장인 서킷을 질주하는 모습을 볼 수 있었다.

낡은 택배 트럭들이 겨루는 박진감 넘치는 레이싱에 사람들은 환호하며 응원을 보냈다.

상식 밖의 재미를 선사하는 마케팅 활동으로 의외의 홍보 효과를 거둔 것이다.

 

 

 

3. 무모한 도전의 도파밍

레드불, 시내버스로 서울에서 부산 가기

 

성공할 수 있을지 결과를 알기 어려운 무모한 목표에 도전하는 것에도 재미를 느낀다.

여기서는 두 가지의 재미를 느낄 수 있다.

도전하는 과제 자체가 유머러스함과 도전이 성공할지 그 과정을 지켜보는 자체에서 스릴을 느낄 수 있다.

도전자가 성공의 문턱에 다다르는 순간, 이를 지켜보는 관객들은 짜릿함을 만끽한다.

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'레드불'은 도파민을 한껏 분출시킬 수 있는 무모한 마케팅으로 성공한 대표적인 사례다.

인간의 한계에 도전하는 대형 프로젝트를 적극 후원하고 있다.

2012년에는 인류 최초 사람이 초음속으로 낙하하는 'Red Bull Stratos"를 성공적으로 선보여 화제가 되었다.

우주복 차림을 한 채 39킬로미터 상공에서 지구를 향해 시속 1,357킬로미터로 자유낙하하는 모습을 800만 명의 사람들이 유튜브를 통해 동시 시청했다. 이는 당시 유튜브 라이브 방송 사상 역대 최대의 동시 시청자 수 기록이었다.

이러한 이벤트들을 통해 '레드불은 음료 회사가 아니라 미디어 회사'라는 찬사를 들으며, 스토리텔링에서 한 걸음 더 나아간 스토리두잉 개념을 마케팅에 적용했다.

 

이 외에도 '24시간 안에 시내버스만 타고 서울에서 부산 가기' 같은 도전이 있었다.

 

 

4. 기괴하고 가학적인 스트레스 뒤 도파밍

귀신의 집, 피지 뽑기, 뺨 때리기 대회

 

고통과 공포를 선사하는 경험 속에서도 의외의 재미를 발견한다.

공포영화를 보고 나서도 긴장감이 해소되는 느낌을 '재미있다'라고 표현한다.

기쁘고 아름다운 것을 보아도 도파민이 분비되지만, 무섭고 황당하고 두려운 것을 볼 때도 도파민이 분비된다.

 

ASMR, 심리적인 안정을 유도하며 대체로 평화로운 콘텐츠이어야 한다는 관념이 있었다.

그런데, 피지 뽑기・잔털 제거・여드름 압출 등 기괴한 소재를 영상의 주제로 활용하는 경우가 생겼다.

괴기한 모습에 "이걸 왜 보나" 싶으면서도, 일단 한 번 보면 멈출 수 없는 기묘한 재미에 빠져드는 경우를 볼 수 있다.

 

가학적인 신체 활동에도 재미를 느낀다.

뺨 때리기 대회가 새로운 스포츠로 확산되고 있다.

선수들의 손에서 나오는 괴력은 소형 트럭에 치이는 정도의 강도와 맞먹는데, 사람들은 이 잔인한 대회를 보며 죄책감과 쾌감을 동시에 느끼는 길티 플레저를 경험한다.

 

디스 배틀에도 재미를 느낀다. 

일반적으로 다른 사람의 면전에 욕을 하는 것은 금기시되는데, 디스 배틀에서의 욕설이 끝남과 동시에 긴장이 풀리면서 상대적으로 더 큰 안도감을 느끼게 된다. 이는 시청자들은 '시원하다'고 느끼며 일종의 카타르시스를 경험한다. 

모욕 코미디도 일종이다.

사회에 물의를 일으킨 정치인이나 연예인에 대한 비난은 전술한 디스와 욕설의 역설에서와 같이 마음속 불편함이 해소되는 순간의 카타르시스를 느낀다.

 

 

 

도파밍에 빠지는 이유

먼저 '재미'를 대하는 우리 사회의 태도가 변하고 있자는 점이 있다.

과거에는 유희를 찾는 일을 시간을 낭비하는 것인 반면, 일과 직업은 생산적인 것으로 평가되었다.

재미란 그저 일을 하고 남는 여가 시간을 보내는 놀이 정도로만 인식되었다.

하지만 현대사회에서는 일과 놀이 사이의 분명한 경계가 무너지면서, 재미와 생산성을 양분하던 시대가 막을 내리고 있다.

작업 공간에 유희가 침투했고, 지친 일상에 위로를 건네는 가치는 재평가되었다.

부차적인 것으로만 여겨지던 재미가 이제 삶의 목표이자 삶을 더 풍요롭게 하는 필수 속성이 되었다.

 

또한, 매체의 변화가 있다.

생각을 전달하는 소통 방식이 변하면, 그에 따라 시대를 지배하는 사유 방식과 문화적 특성도 함께 변화한다.

우리 사회는 '문자 언어'의 세계에서 미디어로 생각을 전달하는 '영상언어' 세계로 발전했다.

단어와 문장에 은은하게 재미 요소가 녹아있던 문자언어의 시대가 아닌 순각적이고 즉각적인 영상언어의 시대에는 재미가 좀 더 빠르고 직관적이어야 한다.

숏폼 콘텐츠가 유행하면서, 소비자의 집중력은 더 낮아지고 있다.

 

마지막으로 코로나19 이후 실질주의적 사고에 대한 반발이다.

갓생과 반대되는 걍생.

진지하고 열심히 살아야 한다는 사회적 압박 속에서 '그냥'이라는 무의미로 재미를 향해 일탈하려는 지향이 구체화된 것이다.

또한, 재난 때문에 본인의 계획에 대한 어쩔 수 없는 실패가 계속되면서 목표를 세우는 일 자체에 대해 부정적인 감정이 생길 수 있다는 점도 볼 수 있다. 

도파밍은 부정적으로 강화된 성장에 대한 압박과 자기 검열에서 벗어나 이완된 일상에서 재미와 행복을 찾고자 하는 생존 전략인 것이다.

 

 

 

도파밍의 전망

소비자의 마음을 확실하게 붙잡아둘 수 있는 속성이 바로 재미이다.

나를 항상 웃게 하고, 나의 시간을 즐거움으로 가득 채우는 대상을 누가 싫어할까?

 

앞으로 기업은 소비자에게 단지 재미를 전달하는 수준을 뛰어넘어, 소비자가 재미있는 활동에 동참할 수 있도록 제안할 수 있어야 한다.

즉, 기업・제품 관련 스토리를 대중에게 알리는 '스토리텔링'에서 한 걸음 더 나아가, 스토리를 행동으로 옮기고 실천하는 '스토리두잉'을 행해야 한다.

 

우리 사회가 점차 더 짧고, 더 자극적인 도파민에 의해서만 좌지우지되는 사회로 변해가는 것이 아닌가 하는 우려의 목소리도 크다.

많은 전문가들은 짧고 강렬하고 반복적인 재미를 추구하는 행동으로 인해, 우리의 뇌가 즉각적인 보상을 반복적으로 추구하는 '팝콘브레인'이 되어가는 것을 경계해야 한다고 주장한다.

 

매일 순간을 신명나게 살기 위해서는 도파민이 필요하다. 또한 긴 호흡을 가지고 인생을 살아내려면 세로토닌이 중요하다.

진정한 행복에 이르기 위해서는 도파민이 이끄는 삶과 세로토닌이 이끄는 삶의 균형이 필요하다.

 

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