[트렌드 코리아 2024] DRAGON EYES(4) : Getting the Price Right: Variable Pricing - 버라이어티 가격 전략

 

트렌드 코리아란?

트렌드 코리아는 매년 신중하게 선별된 사회, 문화, 경제, 과학 기술 등의 다양한 분야에서 미래의 주요 트렌드를 분석합니다.
현재의 사회적 상황과 문화적 변화를 크게 이해하고, 어떻게 우리의 삶과 비즈니스에 영향을 미치는지에 대한 통찰력을 제공합니다.
트렌드 코리아는 한 해 동안의 시사점을 제공하며, 변화하는 세상에서 생존하고 번영하기 위해 필요한 정보와 통찰력을 제공합니다.
이 책은 우리는 지금의 미래를 연결하는 다리를 찾을 수 있고, 어디로 가고 있는지, 무엇이 중요한지를 알려주는 나침반 역할을 합니다.
저자는 한 명이 아닌 김난도, 전미영, 최지혜, 이수진, 권정윤, 이준영, 이향은, 한다혜, 이혜원, 추예린, 전다현이 있습니다.
김난도 교수가 이끄는 서울대학교 서울대 소비트렌드분석센터의 멤버들이 같이 집필한 책입니다.

 

 

트렌드 코리아 2023

트렌드 코리아 2023은 검은 토끼의 해 이면서 웅크렸던 토끼가 더 멀리 뛴다의 의미로 "RABBIT JUMP"를 키워드로 나타냈다.

• Redistribution of the Average - 평균 실종
• Arrival of a New Office Culture: 'Office Big Bang' - 오피스 빅뱅
• Born Picky, Cherry-sumers - 체리슈머
• Buddies with a Purpose: 'Index Relationships' - 인덱스 관계
• Irresistible! The 'New Demand Strategy' - 뉴디맨드 전략
• Thorough Enjoyment: 'Digging Momentum' - 디깅모멘텀
• Jumbly Alpha Generation - 알파세대가 온다
• Unveiling Proactive Technology - 선제적 대응기술
• Magic of Real Spaces - 공간력
• Peter Pan and the Neverland Syndrome - 네버랜드 신드롬

 

 

트렌드 코리아 2024

아무리 잘 그린 용이라도 눈동자가 없으면 아직 제대로 된 용이 아니다. 아무리 인공지능이 근사치까지 작업을 완성해 놓는다고 해도, 사람이 마무리하지 않으면 제대로 된 수준을 갖추기 어렵다. 이런 취지에서 용띠 해에 어울리는 이번 트렌드 코리아 2024는 "DRAGON EYES"를 키워드로 나타냈다.

• Don't Waste a Single Second: Time-Efficient Society - 분초사회
• Rise of 'Homo Promptus' - 호모 프롬프트
• Aspiring to Be a Hexagonal Human - 육각형인간
• Getting the Price Right: Variable Pricing - 버라이어티 가격 전략
• On Dopamine Farming - 도파밍
• Not Like Old Daddies, Millennial Hubbies - 요즘남편 없던 아빠
• Expanding Your Horizons: Spin-off Projects - 스핀오프 프로젝트
• You Choose, I'll Follow: Ditto Consumption - 디토소비
• ElastiCity. Liquidpolitan - 리퀴드폴리탄
• Supporting One Another: 'Care-based Economy' - 돌봄 경제

 

 

---

목차

1. Getting the Price Right: Variable Pricing - 버라이어티 가격 전략

---

Getting the Price Right: Variable Pricing - 버라이어티 가격 전략

 

버라이어티 가격 전략

4P 중 Price가 디지털 시대에 이르러 매우 유동적으로 변하고 있다.

 

어디서, 누가, 어떻게 사느냐에 따라 가격이 천차만별로 '버라이어티'하게 달라질 수 있으며, 공급자와 유통자는 가격 책정을 '전략적'으로 고려할 수 있다는 취지에서 '버라이어티 가격 전략'이라고 명명한다.

즉, 버라이어티 가격 전략은 하나의 고정 가격이 아닌 다양한 N개의 가격들을 제안해 기존에 없던 수요를 창출할 수 있는 방법론이다.

 

기존의 표준화되고 고정된 가격 정책이 점차 역동적인 방식으로 진화하면서, 시장에서 탁월한 마케팅 도구로 작동할 수 있다는 것이다.

 

과거 시장경제에서는 가격은 수요와 공급이 일치하는 지점에서 자동적으로 결정되는 것이기에 한 물건의 가격이 하나인 것은 자연스러운 현상이었다.

생산자와 판매자는 이 하나의 가격을 주어진 것으로 전제하고, 이윤을 극대화할 수 있는 방안을 모색했다.

그래서 Product・Price・Promotion・Place의 4P 전략 중, 가격 전략은 상대적으로 마케터의 관심을 적게 받았다.

 

하지만, 이제는 빅데이터와 인공지능 등 정보 기술이 발전하면서 개인의 '지불 용의'를 측정할 수 있는 기술적 가능성이 열리고 있다.

가격이 주요한 마케팅의 도구이자 수익 창출의 원천으로 작용하게 된 것이다.

그 결과 하나의 상품에도 다양하게 매겨진 N개의 가격이 존재하게 되었다.

 

지불 용의: 소비자가 제품이나 서비스를 구입하기 위해 지불하고자 하는 최고 금액. 사람마다 상품을 지각하는 효용 가치가 다르기 때문에 지불 용의도 달라진다.

 

 

단일 가격 vs 버라이어티 가격

구분	단일 가격	버라이어티 가격
개념	한 상품에는 이익을 극대화하는 하나의 고정된 가격	한 상품에도 개인의 지불 용의에 따른 다양한 가격
가격 결정의 기준	주로 원가 가산・시장 기반 가격 책정	주로 가치・수요 기반 가격 결정
결과 - 소비자	소비자 선택권 한정	소비자 선택권 증가
결과 - 기업	잠재 이익 포기	잠재 이익 확보

 

지금까지는 주로 공급자 관점에서 가격이 결정되었다.

하지만 버라이어티 가격은 공급자 가격이 아닌 수요자 관점에 초점을 둔다.

산발적으로 퍼져있는 개별 소비자의 지불 용의에 대응하고자 소비자가 지각하는 가치에 맞춰 다양한 가격을 책정한다.

구매자는 시간・장소・구매자 특성 등 다양한 기준을 통해 수요를 예측하며 각각의 접점에서 가격이 결정되는 것이다.

 

 

 

 버라이어티 가격 전략 유형

가격을 한마디로 정의하면 '고객이 느끼는 가치'이다.

 

똑같은 제품도 상황, 사람마다 가치는 다르다.

맑은 날의 놀이공원 티켓과 흐린 날의 놀이공원 티켓은 소비자가 지각하는 가치가 다른 것이 당연하다.

 

결국 어떻게 가격을 다변화할 것인가 하는 문제는 소비자가 느끼는 가치로 환원된다.

그렇다면 소비자는 언제 같은 물건이라도 그 가치를 다르게 인식할까?

버라이어티 가격 전략의 유형을 다섯 가지로 살펴보자.

반응형

 

1. 상품을 구매하는 '시간' 버라이어티

영국의 고급 레스토랑 'Bob Bob Ricard'는 독특한 '변동 가격제'를 도입하여 성공을 거둔 사례를 가지고 있다.
이 식당은 똑같은 메뉴를 월요일은 '오프 피크'로 25% 저렴하게, 화요일과 일요일은 '미드 피크'로 15% 저렴하게, 그 외의 요일에는 정가에 제공한다. 

여기서 중요한 포인트는 이 다른 가격에 대한 정보를 철저히 비밀에 부친다는 점이다.
고급 레스토랑의 경우 손님을 대접하거나 기념일에 방문한다는 점을 감안해, 밥을 사는 사람의 체면을 지켜주고자 할인가를 메뉴판에 적어두지 않는 것이다.
대신 우연히 할인 시간대에 방문해 저렴하게 먹었다는 기분 좋은 느낌만 제공하여 소비자들에게 큰 사랑을 받았다.

이처럼 배려 넘치는 가격 전략을 제안할 때, 소비자들은 매력을 느끼게 되고 매출에도 기여할 수 있다.

 

시간은 소비자가 지각하는 상품의 가치를 다르게 만드는 중요한 변수이다.

 

먼저 수요가 줄어드는 '비수기'에는 가격을 인하함으로써 수요를 늘릴 수 있다.

특히 수용력에 제약이 있는 오프라인 매장에서는 운영 효율성을 높이기 위해 시간별・계절별로 가격을 달리 설정하는 전략이 적극 활용된다.

 

시간이 지남에 따라 가격이 저렴해지는 경우도 있다.

신상품 출시 초기 높은 정가를 책정해 구매 욕구가 높은 소비자를 먼저 흡수하고 시간이 경과하면 점차 가격을 낮춰가며 다음 고객층을 흡수하는 식으로 가격을 조정하는 방식이다.

언뜻 이해하면 '감가'로 생각하기 쉽지만, 개별 소비자가 가진 다양한 수준의 지불 용의인 수요곡선을 오랜 시간에 걸쳐 더듬어 내려가는 것에 가깝다.

이를 '스키밍 전략'이라고 한다.

 

디지털 콘텐츠 영역에서는 시간이 지나면 상품이 무료로 제공되는 '기다리면 무료' 전략이 활용된다.

네이버 웹툰에서는 24시간 기다리면 유료 웹툰 1회분을 무료로 볼 수 있다.

만약 콘텐츠가 마음에 들어서 기다리지 않고 보고 싶다면, 돈을 지불하고 볼 수 있다.

 

가격이 아예 실시간으로 변하기도 한다.

항공업이나 숙박업은 이용일이 가까워질수록 가격이 높아지다가, 막상 전날 가격이 급격히 낮아지는 등 변동이 무척 심한데, 이러한 현상이 다른 산업으로도 확대되고 있는 추세이다.

기업의 입장에서는 이익을 늘릴 수 있겠지만, 자칫 잘못하면 가격의 안정성을 해치고 여론의 뭇매를 맞을 수도 있다.

 

비슷한 예시로, 테슬라는 잦은 가격 조정으로 '회슬라'라는 별명을 얻은 적이 있다.

2023년에 시장 수요 감소로 인해 가격을 계속 인하하는 바람에, 계약 후 차량을 받지도 못한 상황에서 가격이 1천만 원이나 인하되는 황당한 사태가 발생한다.

중국 테슬라 매장에서는 계약 취소를 요구하는 구매자들의 항의가 빗발치기도 했다.

 

 

2. 상품을 구매하는 '채널' 버라이어티

똑같은 콜라라고 할지라도 편의점에서는 1,700원, 호텔 미니바에서는 5,000원을 주고 마셔야 한다.

어떤 장소, 어떤 경로로 구매하느냐에 따라 가격이 달라진다.

 

결혼을 앞둔 신호부부들은 다양한 가전을 한 번에 구매해야 하는데, 백화점・마트・플래그십스토어 중 어느 매장에서 어떤 할인을 받느냐에 따라 가격이 천차만별이다.

그렇기 때문에 온라인 카페에서는 가장 저렴한 곳을 찾았다며 '성지'의 가격 정보를 공유하기도 한다.

 

상황이 이렇다 보니 최저가 판매처를 보여주던 가격 비교 서비스가 최근에는 생활 전반으로 확대되는 양상이다.

 

최근 가장 이슈가 되는 것은 제조사가 자사의 홈페이지 등을 통해 고객에게 직접 판매하는 'D2C Direct to Consumer'이다.

 

D2C는 비용을 줄이고 소비자와의 접점을 늘릴 수 있다는 장점이 있어, 많은 제조사가 초기 비용을 감수하고서라도 자사의 직접 판매 채널을 구축하기 위해 노력하고 있다.

또한 고객들의 구매 패턴과 취향을 세밀하게 수집할 수 있다는 점이 있다.

이러한 점들은 고객에게 맞춤형 제품과 서비스를 제공하는 데 필요한 주요 정보를 얻을 수도 있고, 나아가서는 고객이 자사몰을 방문할 때마다 개인화된 의사소통을 가능하게 함으로써 브랜드와 고객 간의 강한 유대감을 형성할 수 있다.

 

 

3. 상품을 구매하는 '고객' 버라이어티

학생증을 보여주시면 10% 할인해드립니다.

 

고객 버라이어티는 고객의 인구통계학적 특성과 구매 행동 등을 포함한 여러 가지 데이터를 활용하여 가격을 바꾸는 전략이다.

학교 앞 카페에서 학생증을 보여주면 할인이나 지역 주민에게 가격 할인을 해주는 것이 그 예다.

 

신규 고객을 타겟으로 하는 전략도 있다.

신규 고객에 한해 N달간 100원, 또는 미용실이나 네일숍 첫 방문 고객을 대상으로 할인가를 제공하는 경우가 있다.

이를 활용해 첫 방문 할인만 찾아다니는 '떠돌이 미용족'도 생겨나고 있다.

 

이러한 현상은 소비형태인 체리피커-체리슈머에 대한 영향이 있을 거라고 생각한다.

 

고객의 구매 정보가 빅데이터로 쌓이는 이커머스 업계에서는 고객 개개인에게 맞춘 '개인화 가격 전략'에 집중하고 있다.

컬리는 '00님께만 드리는 쿠폰!'이라는 개인 메시지로 '시크릿 쿠폰'을 배포하는데, 최근 방문이 뜸한 고객의 발걸음을 돌리는 데 유효한 전략으로 통한다.

 

과거 사이트를 넘나들면서 사용자의 행동을 추적할 수 있던 '서드파티 쿠키'가 개인정보보호법으로 인해 제한되기 시작하면서, 그 반작용으로 고객의 방문 기록・장바구니 내역・결제 이력 등 자사몰 안에서 생성된 고객 데이터인 '퍼스트파티 쿠키'의 중요성이 증대되고 있다.

 

타사와의 제휴를 통해 개인별 가격을 달리하는 전략도 있다.

 

소비자가 평소 '티맵'의 내비게이션 기능을 구독한 상태로 특정 거리 이상을 주행하면 티맵은 운전 습관을 분석하여 안전운전 점수를 산출한다.

이 경우, 특정 점수 이상을 득점해 운전 습관이 양호하다는 판단을 받은 소비자는 보험료의 최대 13%를 할인받을 수 있다.

실제로 다양한 보험사들이 이를 활용한 타깃 특화 특약을 확대하고 있다.

 

 

4. 상품을 판매하는 방식인 '옵션' 버라이어티

728x90

전국에서 세 번째로 주말 라운딩 가격이 저렴한 '루나엑스'가 있다.

주목할 점은 되도록 많은 사항을 고객의 선택으로 돌려 가격을 낮췄다는 점이다.

일반 골프장은 18홀 이용이 기본이고, 보통 캐디, 로커, 샤워장, 카운터, 그늘집 등의 부대시설을 모두 갖추고 있다.

하지만, 루나엑스의 경우 개별 소비자가 원하는 사항을 선택하여 해당 비용만 지불하는 '비결합 가격' 정책을 이용하고 있다.

 

그동안 소프트웨어 시장에서 널리 사용되어 왔는데, 최근에는 다양한 산업으로 확장되는 추세이다.

특히 불경기에는 필요한 만큼만 구매하고 싶어하는 소비자가 많아지기 때문에, 다양한 옵션을 제공하는 것만으로도 새로운 고객을 유인할 수 있고, 변화하는 소비자와 시장의 요구에 대응해 가격을 낮출 수 있다.

 

항공사의 예를 들면, 같은 이코노미 안에서도 좌석 앞뒤 간격이 더 넓은 '이코노미 스마티움', '비상구석'으로 불리며 앞 공간이 더 긴 '레그룸' 좌석 등을 운영하는데, 미주나 유럽 같은 장거리 노선의 경우 스마티움 좌석은 편도 기준 대략 20만 원이 더 비싸다.

튀르키예 항공사는 좌석 예약 시 편도로 45유로의 추가금을 내면 '노키즈존'을 이용할 수 있다고 한다.

 

호텔 업계에서도 흥미로운 사례가 있다.

딱 4시간 동안만 호캉스를 즐길 수 있는 '반차캉스 패키지'를 선보이는 호텔이 있다.

시간대 별로 오전 반차, 오후 반차, 야간 반차 중 하나를 선택해 투숙할 수 있다.

또 다른 호텔은 숙박 기능은 빼고 수영장이나 사우나 등 부대시설 기능만 즐길 수 있는 '숏캉스 패키지'를 제공하기도 한다.

이러한 현상은 '분초사회'에서 시간을 아끼는 현상과 맞물리기도 한다고 생각이 든다.

 

옵션 버라이어티의 주의해야 할 점은 고객이 "그런 것까지 추가 비용을 받느냐?"라는 인식을 받게 하면 안 된다는 점이다.

 

 

5. 다양한 요소를 종합적으로 고려하는 '다이내믹 프라이싱'

오늘날 실제 시장에서는 수요・원가・마진・경쟁사의 가격 동향은 물론 날씨・이벤트・유행 등 고려할 수 있는 모든 요소가 가격에 종합적으로 반영된다. 이처럼 가격이 다양한 요소를 반영하여 역동적으로 변하는 것을 이론적으로 '다이내믹 프라이싱' 또는 '동적 가격'이라고 부른다.

 

쿠팡은 아마존을 벤치마킹하여 동적 가격을 도입하고 있다.

타 플랫폼에서 가격을 낮추며 쿠팡에서도 가격을 따라 낮추는 식이다.

한편 소비자는 이런 가격정책에 대응하기 위해서 가격 변동을 바로바로 알려주는 앱을 사용하기도 한다.

 

오프라인 매장에서도 동적 가격이 시도되고 있다.

종이로 된 가격표를 수시로 교체할 필요 없이 언제든지 원하는 가격으로 변동할 수 있는 '전자가격표시기 ESL' 덕분이다.

 

ESL은 무선 네트워크를 사용하여 진열대 가격과 바코드 등 매장의 상품 정보를 실시간으로 변경하여 표시해주는 자동화 시스템이다.

 

 

 

 버라이어티 가격 전략의 등장 배경

IT 기술의 발달과 가격 정보에 대한 소비자의 접근이 수월해지고, 가치 소비의 힘이 커지면서, 수많은 변수를 실시간으로 계산해내는 AI의 가격 결정 기능이 작용하고 있는 것이다.

 

시장의 계속된 불확실성으로 인해 가변적 가격 책정의 필요성이 증가하면서, 기업은 단순한 가격 인상과 같은 사후 대응이 아닌 수요 변화를 예측하고 신속하게 대응하는 가격 책정 모델로의 전환을 가속화하고 있다.

 

가격 인상이 불가피하다면, 일률적인 인상이 아닌 소비자들이 납득할 수 있는 범위를 찾아내고, 나아가 가격을 인하할 수 있는 '스위트 스폿'을 찾아냄으로써, 고객과 함께 윈윈 할 수 있는 가격정책이 필요해졌다.

 

또한 전에 없던 상품의 출현도 버라이어티 가격 전략에서 주목해야 할 배경이다.

그동안 기업들은 가격을 설정할 때 경쟁사와의 가격 비교를 통해 시장의 평균 가격에 맞추는 경우가 많았지만,

제품과 서비스가 지속적으로 상향 표준화되는 시장 상황에서 전에 없던 상품으로 새로운 수요를 창출하고자 하는 기업들이 많아지면서, 참고할 만한 경쟁사 가격도 없고, 무조건 원가 기반으로 책정하자니 쉽지 않다.

소비자 또한 처음 이용하는 서비스에 대해 싼지 비싼지 판단할 경험이나 근거가 없다.

이 경우 리스크를 줄이기 위해서 이윤을 극대화하는 단일 가격보다 그때그때 달라지는 버라이어티 가격이 유리하게 이용된다.

 

 

 

 버라이어티 가격 전략 전망

현재 환경에서 승리하는 기업들은 상품 수량을 조절하거나 요금을 분할하는 등 정교화된 가격정책을 수립하여 소비자에게 '가격과 상품 가치의 정당성'을 전달하는 데 집중한다.

 

뛰어난 버라이어티 가격 전략을 선보이기 위해서는 시장 변화・소비자 반응・경쟁 업체・재고 수준 등 다양한 변수를 모니터링하여 즉각적으로 대응해야 하는데, 이를 위해서는 자사만의 '가격 컨트롤 타워'가 필요하다.

 

버라이어티 가격 전략은 기업의 수익성을 개선시키지만, 한편으로는 그만큼 고객의 '소비자 잉여'를 감소시키는 방향으로 작용할 수 있다.

가격을 세분화할수록 소비자 잉여가 줄어듦으로써 소비자 복지가 줄어드는 경향이다.

따라서 어떻게 소비자 후생과 복지에 긍정적으로 작용할 수 있도록 설계하느냐에 버라이어티 가격 전략 성패의 핵심이 된다.

 

소비자 잉여: 더 비싼 가격을 지불한 용의를 가졌던 고객들도 같은 가격에 구매를 함으로써 가질 수 있게 된 소비자의 이익.

 

작은 가격 차이에도 민감하게 반응하는 소비자들에게 성공적인 버라이어티 가격 전략을 펼치려면, 소비자가 납득할 만한 가격 차별이 필요하다.

'공정한 가격'이란 '개인적 공정성'과 '사회적 공정성'을 모두 만족시키는 가격이다.

 

개인적 공정한 가격: 개인의 기대를 만족시킬 만큼 싼 가격

사회적 공정한 가격: 모든 이들에게 공평한 가격

 

버라이어티 가격 전략으로 엄청나게 낮은 가격을 접한 소비자는 거기에 익숙해지며 또 다른 깜짝 가격을 기대하거나, 쿠폰 혹은 할인권을 받는 것을 당연하게 여기게 된다.

해당 초저가가 공정한 가격이라고 인식하게 된다면, 나중에 정당한 가격을 받는 것이 어렵게 된다.

소비자는 할인을 자주 하는 회사의 상품에 대한 준거 가격을 더 낮게 인식한다.

이처럼 지나친 가격 변동은 고객의 브랜드 인식과 기대에 영향을 준다.

 

 

---