[트렌드 코리아 2024] DRAGON EYES(8) : You Choose, I'll Follow: Ditto Consumption - 디토소비

 

트렌드 코리아란?

트렌드 코리아는 매년 신중하게 선별된 사회, 문화, 경제, 과학 기술 등의 다양한 분야에서 미래의 주요 트렌드를 분석합니다.
현재의 사회적 상황과 문화적 변화를 크게 이해하고, 어떻게 우리의 삶과 비즈니스에 영향을 미치는지에 대한 통찰력을 제공합니다.
트렌드 코리아는 한 해 동안의 시사점을 제공하며, 변화하는 세상에서 생존하고 번영하기 위해 필요한 정보와 통찰력을 제공합니다.
이 책은 우리는 지금의 미래를 연결하는 다리를 찾을 수 있고, 어디로 가고 있는지, 무엇이 중요한지를 알려주는 나침반 역할을 합니다.
저자는 한 명이 아닌 김난도, 전미영, 최지혜, 이수진, 권정윤, 이준영, 이향은, 한다혜, 이혜원, 추예린, 전다현이 있습니다.
김난도 교수가 이끄는 서울대학교 서울대 소비트렌드분석센터의 멤버들이 같이 집필한 책입니다.

 

 

트렌드 코리아 2023

트렌드 코리아 2023은 검은 토끼의 해 이면서 웅크렸던 토끼가 더 멀리 뛴다의 의미로 "RABBIT JUMP"를 키워드로 나타냈다.

• Redistribution of the Average - 평균 실종
• Arrival of a New Office Culture: 'Office Big Bang' - 오피스 빅뱅
• Born Picky, Cherry-sumers - 체리슈머
• Buddies with a Purpose: 'Index Relationships' - 인덱스 관계
• Irresistible! The 'New Demand Strategy' - 뉴디맨드 전략
• Thorough Enjoyment: 'Digging Momentum' - 디깅모멘텀
• Jumbly Alpha Generation - 알파세대가 온다
• Unveiling Proactive Technology - 선제적 대응기술
• Magic of Real Spaces - 공간력
• Peter Pan and the Neverland Syndrome - 네버랜드 신드롬

 

 

트렌드 코리아 2024

아무리 잘 그린 용이라도 눈동자가 없으면 아직 제대로 된 용이 아니다. 아무리 인공지능이 근사치까지 작업을 완성해 놓는다고 해도, 사람이 마무리하지 않으면 제대로 된 수준을 갖추기 어렵다. 이런 취지에서 용띠 해에 어울리는 이번 트렌드 코리아 2024는 "DRAGON EYES"를 키워드로 나타냈다.

• Don't Waste a Single Second: Time-Efficient Society - 분초사회
• Rise of 'Homo Promptus' - 호모 프롬프트
• Aspiring to Be a Hexagonal Human - 육각형인간
• Getting the Price Right: Variable Pricing - 버라이어티 가격 전략
• On Dopamine Farming - 도파밍
• Not Like Old Daddies, Millennial Hubbies - 요즘남편 없던 아빠
• Expanding Your Horizons: Spin-off Projects - 스핀오프 프로젝트
• You Choose, I'll Follow: Ditto Consumption - 디토소비
• ElastiCity. Liquidpolitan - 리퀴드폴리탄
• Supporting One Another: 'Care-based Economy' - 돌봄 경제

 

 

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목차

1. You Choose, I'll Follow: Ditto Consumption - 디토소비

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You Choose, I'll Follow: Ditto Consumption - 디토소비

 

디토소비

"I've always loved you"
"Ditto"

 

남자주인공에 말에 여자주인공은 "디토 ditto"라고 대답한다.

"나도" 라는 뜻이다.

 

소비에서도 디토, 즉 "나도"하는 식의 소비가 늘어나고 있다.

 

구매는 매우 복잡한 의사결정을 필요로 한다.

 

물건을 구매하겠다는 '문제 인식'에 이어,

노출-주의-지각-기억-학습 및 태도 형성 등 인지 작용의 '정보 탐색'을 따르고,

후보들에 대해 '대안 평가'를 거쳐

'구매'를 실행한다.

 

 

과거 구매 의사결정 과정

 

 

 

이런 복잡한 절차를 모두 생략하고 그냥 특정 인물이나 콘텐츠, 커머스 등을 추종해 나도 따라 구매하는 소비 현상이 늘고 있다.

이러한 소비를 '디토소비'라고 한다.

 

과거에는 문제인식 → 정보탐색 → 대안평가 → 구매의 과정을 거쳤다면,

디토소비는 대리체가 제안하는 제품에 대한 해석을 추종해 구매한다.

 

즉, 소비자는 직접 수행해야 했던 구매 의사결정 과정을 모두 대리체에 같긴 뒤, 자신의 취향과 관점에 부합하면 구매한다.

 

 

디토소비 구매 의사결정 과정

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디토소비는 맹목적인 따라하기와 다르다.

 

과거에는 좋아하는 연예인이 광고하고 제안하는 것이라면 무엇이든 따라하는 맹목적 추종에 같다면, 

이제는 나의 가치관에 맞는 대상을 찾고 의미를 해석해서 받아들이는 주체적 추종의 모습을 띤다.

 

 

 

 

디토소비의 세 가지 유형

1. 사람 디토

과거에는 '어느 브랜드의 어떤 제품을 소유하고 있는가?'가 중요했다면,

요즘에는 '누가 사용하는 제품인가?'가 중요하게 작용한다.

 

제품이나 브랜드 자체가 가지는 상징성보다, 해당 제품이 준거집단, 자신에게 영향을 주는 사람들 사이에서 어떤 의미로 해석되는지가 더 중요해졌다.

 

중고거래에서도 이런 성향을 볼 수 있다.

 

'누가 파는 물건인가?'가 중요하다.

중고거래 특정 셀러가 내놓는 물품들이 '내 취향'이라고 판단되면, 이후 그가 판매하는 컬렉션을 계속 구입한다.

 

중고거래 플랫폼 'Depop'은 판매 기능에 셀러의 인스타그래머블한 사진까지 제공한다.

셀러의 취향을 팔로우할 수 있도록 함으로써 영국 15~24세 전체 소비자의 3분의 1이 디팝에 등록돼 있다고 한다.

 

사람 디토에서의 중요점은 '그 사람의 라이프스타일이 얼마나 나의 가치관과 일치하는 가?'이다.

 

 

또한, 전문성을 바탕으로 상품을 추천해주는 콘텐츠가 인기를 얻고 있다.

 

각종 SNS와 동영상 플랫폼을 통해 전문가와 연결이 쉬워졌다. 일상 속 궁금했던 부분을 전문가에게 직접적으로 물어볼 수 있게 되었다.

검색을 통해 얻는 불확실한 정보보다 온라인에서 활발하게 활동하는 전문가를 따를 수 있게 된 것이다.

 

기업들도 이러한 상황을 반영하고 있다.

 

SNS와 동영상 플랫폼을 운영하며, 내부 직원을 전문가로서 내세워 제품에 대한 소비자의 궁금증을 해결해주고, 상황별 추천 아이템도 소개해준다.

러쉬 코리아, CU, 올리브영, 현대카드 등 내부 직원 타이틀을 걸고 만든 콘텐츠들이 부상했다.

 

이에 따라 큰 영향력을 가지는 내부 직원을 의미하는 '임플로이언서 employee+influencer'라는 신조어가 생겨나기도 했다.

 

임플로이언서는 회사 제품에 전문성을 가지고 있으며 인간적인 면모도 소유해 디토소비자에게 큰 호응을 얻고 있다.

실제로 "회사에 대한 신뢰할 수 있는 정보는 어디서 얻는가?"라는 물음에 전 세계 소비자 53%가 회사 직원이라고 응답했다.

 

 

사람 디토는 비슷한 취향을 가진 사람에 대한 추종도 볼 수 있다.

 

자신과 비슷한 취향을 가진 계정을 팔로우 후, 그 계정에 올라오는 사진을 보고 구매할 품목을 찾는다.

교류 목적으로 사용되전 SNS는 본인의 취향을 모으는 잡지로도 변할 수 있는 것이다.

 

일반 잡지와 다른점은 편집자가 일반적으로 기획하고 구성하던 것과 다르게 내가 내 취향에 맞게 구성할 수 있는 것이다.

일반인부터 셀럽까지 나와 비슷한 취향을 가진 사람이라면 누구나 디토소비의 대상이 될 수 있게 된 것이다.

 

 

지금까지 설명했던 물품 구매와 다르게 여행에서도 디토소비를 볼 수 있다.

여행 고수들이 여행경로부터 맛집까지 요약한 지도를 보고 맛잘알의 취향이 담긴 맛집 지도를 따라 식당을 방문할 수도 있다.

 

 

일반 소비자들이 따라오는 '사람 디토'가 되기 위해서는 대부분 1만 명 미만의 팔로워를 가지고 있는 '나노 인플루언서'가 되어야 한다고 한다.

인플루언서는 팔로워 수에 따라 다섯 유형으로 나뉘는데, '나노 인플루언서'이면 충분하다는 것이다.

팔로워가 많을수록 좋은 것이 아니라 팔로워가 디토소비를 할 수 있도록 유도하는 영향력이 중요하기 때문이다.

인플루언서 유형

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나노 인플루언서는 매크로 인플루어서보다 전체 구독자에 대한 전체 도달률은 낮지만, 영향력이나 관계성은 훨씬 높다.

또하 매크로 인플루언서에 비해 뚜렷한 아이덴티티를 가지고 있어 팔로워에게 관련성 높은 콘텐츠를 제공할 뿐 아니라 팔로워와 더 긴밀한 관계를 맺을 수 있다. 즉, '밀도 높은' 호응을 이끌어낼 수 있다.

 

 

 

2. 콘텐츠 디토

"오늘 저녁 뭐 먹지?", "이번 휴가는 어디로 가지?"등 고민들을 만화, 드라마, 영화 등의 콘텐츠에서 답을 찾으려는 모습이 보인다.

 

본래 콘텐츠의 용도가 단순히 보고 즐기는 대상이었다면, 디토소비자에게는 소비에 실질적인 영향을 주는 요인이 되고 있다.

 

영화나 드라마 등 해당 콘텐츠가 스타일 참고서가 되기도 한다.

홍콩 영화만의 쓸쓸하면서도 키치한 감성을 추종한다면, 빈티지 소품이나 가구등 영화 속에 들어와 있는 듯한 공간을 만들어내기도 한다.

 

'오늘의 집' 집들이 카테고리에는 영화를 모티브로 꾸민 공간들이 인기 게시물로 올라와 있다.

유저들 사이에서 공간을 꾸미기 위해 사용된 소품의 정보도 활발하게 공유되고 있다.

 

 

콘텐츠 디토는 여행에도 적용된다.

 

2023년 익스피디아 조사에 따르면, 영화나 드라마가 소셜미디어를 제치고 여행 목적지를 결정하는 데 가장 큰 영향을 미치는 매체로 선정되었다.

전 세계 66%의 소비자가 영화난 드라마의 촬영지를 여행 목적지로 고려했으며, 이 중 39%는 예약까지 이어졌다.

 

이처럼 영화나 드라마에 나오는 장소를 추종해 방문하는 것을 '세트-제팅 set-jettin'이라고 부른다.

 

세트-제팅은 여행 업계에서 가장 큰 화두로 등장했고, 콘텐츠와 관광을 결합한 패키지나 투어 상품도 잇따라 출시되고 있다.

 

세트-제팅은 과거에도 있었다.

그러나 콘텐츠 디토가 과거의 '촬영지 순례'와 다른 점은 단지 영화나 드라마의 촬영지를 방문하는 평명적인 여행에서 나아가 콘텐츠 속 '세계관'에 몰입하는 입체적 경험을 선사한다는 점이다.

 

 

콘텐츠 디토는 여행뿐 아니라 자신의 사진이나 영상에서 적용된다.

색감, 폰트, 배경음악, 영상의 대칭 구도 등 감독 고유의 스타일을 자신의 사진이나 영상에 담는 것이다.

 

또한 콘텐츠 디토는 실재 인물이 등장하는 콘텐츠에만 한정되지는 않는다.

 

웹툰, 웹소설, 애니메이션 등 마니아층만 향유했던 콘텐츠들이 다수의 대중이 향유하게 되었다.

일례로 "뭐 먹을까?" 고민하는 소비자는 스튜디오 지브리의 영화들이 정답이 되기도 한다.

'하울의 움직이는 성 음식'이라고 검색하면 해당 애니메이션에 등장하는 요리를 만드는 레시피나 레스토랑을 알려준다.

 

 

이외에도 웹툰 주인공, 애니메이션 주인공, 드라마 주인공 등의 메이크업 스타일을 실생활에서 참고하는 콘텐츠들도 인기를 끌고 있다.

 

 

 

3. 커머스 디토

유통 채널에 대해서도 디토한다.

 

대형 유통 채널인 백화점이나 마트보다 온라인・모바일 쇼핑을 선호하는 소비자가 많아졌다.

특히, 특정 분야나 카테고리에 집중한 버티컬 커머스를 찾는 소비자가 늘고 있다.

 

예를 들어, 다른 문구점에서 구매할 수 있는 제품이어도 성수에서 볼 수 있는 '포인트오브뷰'의 매장에서 구매하는 고객이 있다.

이는 포인트오브뷰가 독특하고 특정한 가치를 제공하기 때문이다.

"작업을 위한 오직 하나의 도구를 선택해야 한다면 무엇인가요?", "작업 중 어느 과정부터 먼저 시작하게 되었나요?" 등 질문을 매장에 놓아두며 유명 작가들의 문장이 함께 적혀있다.

이를 통해 소비자는 창작자가 된 것처럼 만들어준다.

이러한 현상은 소비자들이 단순히 물건을 구매하는 것을 넘어, 더 깊은 경험과 의미를 찾고자 하는 경향을 반영한다. 

 

이 외에도 '스테이폴리오', '무신사' 등에서 커머스 디토를 찾아볼 수 있다.

 

 

 

등장 배경

소비자에게 필요 이상의 선택지는 오히려 선택을 방해한다.

 

현대 소비자는 실제 구매 시 직면하는 선택지가 수천 개가 넘어간다.

포털 검색창에 운동화를 검색하면 소비자는 순식간에 엄청 많은 수의 상품을 직면하게 된다.

 

그리고 상품 종류뿐 아니라 검색어를 입력하는 유통 채널도 다양해졌다.

 

시간의 효율성을 중시하는 '분초사회'에서 역설적으로 소비 환경은 매우 복잡해진 것이다.

 

 

또한 상품을 구매할 때, 고려할 요인도 바뀌었다.

 

과거에는 제품의 품질과 가격이 구매를 결정짓는 주된 요인이었다.

요즘은 소비자는 제품이 갖는 감성이나 의미 등 검색으로는 파악하기 어려운 제품의 맥락까지 구매 고려 사항이다.

 

아무리 좋은 품질의 상품이 저렴하더라도, 그 제품이 주는 감성이 개인의 취향에 부합하지 않거나 개인의 가치관에 반하는 의미를 내포한다면 해당 제품은 여지없이 구매 목록에서 제외된다.

 

복잡한 소비 환경은 'FOBO, Fear Of Better Options'를 나타낸다.

소비자는 잘못된 선택을 하기보다 애초에 선택하지 않는 쪽을 택하는 경향이 커지게 된다.

 

특히, 효율이 중시되는 사회에서 사람들이 체감하는 실패의 기회비용이 더 크다고 느낀다.

 

그렇기에 복잡한 소비 환경과 불안감을 느끼는 소비자는 최선의 선택을 하지 못하더라도 최적의 선택을 하기 위해 새로운 구매 의사결정 방법인 '디토소비'를 선택하게 되었다.

 

 

 

전망

최근 명품 브랜드 앰버서더들의 연령이 낮아졌다.

그러면서 청소년들은 부모에게 명품을 선물로 요구하는 일이 많아졌다.

 

디토소비는 소비자의 복잡한 의사결정 과정을 단순화할 수 있지만, 소비자를 비합리적인 소비로 이끌 위험도 있다.

 

자신의 가치관과 경제적 여건을 충분히 고려하지 못한 무분별한 디토소비는 비합리적인 구매로 이어진다.

청소년만의 문제가 아니다.

SNS 속 과시 문화는 성인에게도 필요 이상의 소비를 야기한다.

 

소비자는 자신의 상황에 대한 객관적인 판단을 바탕으로 주체적인 소비를 실천할 수 있어야 한다.

 

 

디토 소비자를 사로 잡기 위해서 이제는 제품력을 뛰어넘는 기업 혹은 브랜드만의 철학이 필요하다.

상품이 갖는 가치를 발견하고 상품에 의미를 부여하는 '상품 해석'이 구매에 큰 비중을 차지하게 된 것이다.

 

브랜드가 구매에 미치는 영향력이 과거에 비해 퇴색된 지금은 성공적인 시그니처 제품의 활용은 소비자에게 기업을 바라보는 새로운 시선을 제공하는 역할을 한다.

기업이 소비자에게 다가가는 Push 마케팅보다 소비자가 기업에 다가오는 Pull 마케팅이 대세인 만큼, 제품을 통해 기업의 정체성을 직관적으로 전달하는 방법이 더 효과적일 수 있다.

 

FOBO 신드롬 앞에서 결정에 어려움을 겪는 소비자들에게 시그니처를 제안함으로써, 고민하지 않고 의사결정을 할 수 있도록 도움을 줄 수 있다는 것이다.

 

 

글을 마무리하며, 디토소비를 알아보며 느낀 것은 가장 기본이기도 한 '우리 브랜드의 철학은 무엇인가?'를 새삼 되새겨 질문할 필요가 있다는 것이다.

 

 

 

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